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La globalización de los entornos de competencia, las nuevas tecnologías y unos clientes mucho más conscientes y exigentes están concienciando sobre la importancia de la marca a la alta dirección de las empresas, según la investigación “Presente y futuro de la dirección de marcas líderes en España”, presentada en la Jornada Anual del Centro de la Marca de ESADE.

Como consecuencia, la gestión de marcas ha traspasado la dimensión del marketing para convertirse en parte indispensable de la estrategia corporativa. En este sentido, sin la convicción y el compromiso a largo plazo de los comités de dirección es difícil construir y desarrollar marcas fuertes y consistentes. Igualmente, la estrategia de marca deja de dirigirse únicamente a los clientes y se hace extensible al personal de las empresas, a sus accionistas o cualquier otro grupo de interés, con el fin de conferirle coherencia.
Por otro lado, el informe destaca el papel de los embajadores de las marcas: fuera o dentro de la empresa, las prescriben de forma activa, difundiéndolas y defendiéndolas con convicción frente a las de la competencia. Además, el estudio constata la necesidad de vincular emocionalmente a las marcas con sus consumidores. Los valores funcionales del producto, expuestos a una velocidad de copia creciente, ya no son suficientes, y se impone la dimensión “experiencial” de las marcas. A la experiencia del producto se suma la experiencia de compra, las experiencias que provienen de la comunicación de la marca y las que se derivan de las acciones de RSC (responsabilidad social corporativa).

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