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La carretera, un territorio del que la publicidad de BMW lleva años tratando de apropiarse, es la protagonista de la última campaña que la firma alemana ha lanzado para promocionar el modelo X3, un todoterreno de lujo que presenta la capacidad de adaptación como su principal característica. SCPF, la agencia que en los últimos años ha construido la personalidad publicitaria de la marca en nuestro país, es la responsable de la campaña, como lo fue también de la del año pasado, que utilizaba el discurso filosófico de Bruce Lee sobre la grandeza del agua como metáfora para comunicar la adaptabilidad.

Después del éxito logrado por aquel trabajo, tanto a nivel comercial como de notoriedad, los responsables de BMW y SCPF decidieron volver al origen de todo, la carretera, para insistir en el mismo mensaje. “Cuando otras marcas hablan de llevarte a lugares insospechados y paisajes idílicos, nosotros preferimos hablar de carreteras”, apunta Nicolás Cicuéndez, marketing communications manager de BMW, “porque ahí es donde se conduce este tipo de vehículos en un alto porcentaje de ocasiones. Por eso, quisimos adueñarnos de ese territorio y lanzar el mensaje de que este es el todoterreno que mejor se comporta en carretera. Bruce Lee fue una exaltación de ese mensaje y con esta campaña queremos seguir construyendo el liderazgo que el X3 mantiene en ese territorio. Nos hemos anticipado cuatro años a nuestra competencia, una distancia que queremos mantener”.

La novedad de esta última campaña reside, por tanto, más en la forma que en el fondo. “Este año se trataba de hacer una reinvención formal y ejecucional del mismo concepto”, comenta Julio Wallovits, director creativo ejecutivo de SCPF, un camino por el que, al parecer, transitará la publicidad de la marca durante los próximos años: “BMW ha logrado apropiarse de un concepto único para una marca automovilística, el concepto de carretera. A partir de ahora, el trabajo creativo estratégico para la marca se centrará en buscar una evolución formal para contar eso mismo desde otros lugares”.

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